2024 februárjában induló cikksorozatunkban az új típusú, nem hagyományos védjegyekkel foglalkozunk. Megnézzük, hogy mit jelentenek a színvédjegyek, hangvédjegyek, hologram-védjegyek, térbeli védjegyek, mintavédjegyek és pozícióvédjegyek, hogyan tudunk ilyen védjegyeket bejelenteni az EU-ban, illetve milyen akadályokkal szembesülhetünk egy ilyen eljárásban, és miben térnek el az új típusú védjegyek a hagyományos védjegyektől, például a szóvédjegyektől, szlogenektől és ábrás védjegyektől.
A cikksorozat első részében a mintavédjegyekkel foglalkoztunk, a második részben pedig – ígéretünkhöz híven – a hangvédjegyeket vizsgáljuk meg. Hadd szóljon!
Mi a közös a MÁV mindenki által ismert szignáljában, a Nokia híres csengőhangjában, a 20th Century Studios filmek elején elhangzó ikonikus „főcímében”, a McDonalds I’m loving it énekelt szlogenjében és Tarzan kiáltásában? Az, hogy hangvédjegyként mindegyik oltalom alatt áll.
A hangokban mint marketingeszközökben rengeteg lehetőség rejlik: a hangok felkelthetik a vásárlók figyelmét, könnyebben megjegyezhetővé tesznek egy márkanevet, szlogent, illetve összekötik a fogyasztók tudatában a márkát a termékkel vagy szolgáltatással. Nem véletlen, hogy az előző bekezdés olvasásakor a legtöbbünkben rögtön felcsendülnek az ismert dallamok, és ha ezeket meghalljuk, rögtön tudjuk, hogy az adott hang melyik piaci szereplőhöz, melyik termékhez köthető.
Ez a fogyasztói asszociáció nagyon fontos eszköz a vállalkozások kezében, amit sok cég már régen felismert. Ez választ ad arra, hogy hiába egy viszonylag új jelenség, miért van az EU-ban már 302 lajstromozott hangvédjegy, és miért döntött úgy sok vállalat, hogy hangvédjegyként oltalom alá helyezi a hozzá köthető szignált, hangeffektet, zenét annak érdekében, hogy kizárólagos használati jogot szerezzen az adott hangra és megakadályozza, hogy mások azt később lemásolják, engedély nélkül felhasználják. (A hangvédjegyeknél egyébként sokszor találkozhat a védjegyjog a szerzői joggal, mivel a védjegyoltalom sok esetben kiegészítheti a szerzői jogi oltalmat, ha az adott hang, zene egyébként szerzői műnek is minősül.)
Hangvédjegy lehet egy zenei hang, például a Deutsche Telekom vagy a Haribo ismert szignálja, vagy nem zenei hang is, például Tarzan kiáltása vagy a Metro-Goldwyn-Mayer filmstúdió híres kettős oroszlánbömbölése.
Ahhoz, hogy egy védjegyet bejelentsünk, a legelső lépés annak ábrázolása. Ez azért nagyon fontos, mert a külvilág (fogyasztók, versenytársak, védjegyhivatalok) ez alapján tudja meghatározni a védjegyoltalom terjedelmét, pontos tárgyát, ami többek között jogvitás helyzetekben kulcsfontosságú. Az ábrázolás egy szóvédjegynél vagy ábrás védjegynél nem jelent problémát, hiszen a szót leírjuk, a logót pedig beillesztjük, ábrázoljuk. Sőt, az új típusú védjegyek közül is a legtöbbnél magától értetődő az ábrázolás, például a mintavédjegyek, színvédjegyek vagy pozícióvédjegyek esetén. A hangvédjegyeknél viszont az online védjegylajstromok elterjedése előtt problémákba ütközött az ábrázolás, mivel egy hangot, kiabálást vagy szignált nem könnyű kétdimenziósan ábrázolni.
Zenei hangok esetén elméletben egyszerűbb az ábrázolás, hiszen kotta vagy partitúra segítségével minden zenei hangot tudunk ábrázolni – de itt is felmerül a kérdés, hogy vajon mindenki tud-e kottát olvasni, illetve a kotta alapján egyértelműen beazonosítható-e az adott szignál vagy zene.
Nem zenei hangok esetén ez még problémásabb, hiszen például egy oroszlán üvöltését nehezebb feladat lekottázni, és ha sikerülne is, nem adná vissza a védjegy lényegét csupán a hangjegyek feltüntetése, hiszen a lényeg itt a hangszín, orgánum, előadásmód. A bejelentők sok esetben oszcillogram vagy szonogram segítségével próbálták meg ábrázolni a hangvédjegyüket (például a Metro-Goldwyn-Mayer-féle oroszlánbömbölést is), de ez sem tökéletes megoldás, mert ugyan technikailag pontosan visszaadja magát a hangot, de az átlagember ezeket a módszereket nehezen tudja értelmezni. Emeljük a kalapunkat az előtt, aki például a következő kép láttán rögtön a MVM filmstúdió oroszlánbömbölésére asszociál:
Pedig ez a Metro-Goldwyn-Mayer EU-s hangvédjegyének (szonogramos) ábrázolása. Látható, hogy átlagemberek, nem hozzáértők számára ez csak műszerekkel vagy szakértővel értelmezhető – bár az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala (EUIPO) egy 2005-ös döntésében2 arra az álláspontra helyezkedett, hogy ugyanúgy meg lehet tanulni a szonogramok értelmezését, mint egy idegen nyelvet vagy a kottaolvasást, tehát önmagában emiatt nem lehet elutasítani egy szonogrammal ábrázolt hangvédjegy-bejelentést. Ebben az ügyben a védjegybejelentés tárgya a „A gyógyszer, amiben bízhat: HEXAL” szlogen német nyelven, emberi hangon való kimondása volt, és ez a hangvédjegy azóta is élő, lajstromozott védjegy az EU-ban.3
Ezzel ellentétes álláspontra helyezkedett az EUIPO néhány évvel később a Tarzan kiáltás ügyében4, és elutasította a hangvédjegy-bejelentést amiatt, hogy a szonogrammal való ábrázolás nem egyértelmű, az átlagos fogyasztó még azt sem képes felismerni egy ilyen eszköz láttán, hogy az alapul fekvő hang emberi, állati vagy zenei hang-e, és még a területen jártas szakértők sem képesek a hangot reprodukálni egyéb műszerek használata nélkül, csupán a szonogram alapján. A bejelentő (Edgar Rice Burroughs, Inc. – a Tarzan regények szerzőjének cége) arra hivatkozott az eljárásban, hogy a Tarzan-kiáltás közismertté vált, azt bárki megismeri, de az EUIPO ezt az érvet nem fogadta el, mert szerinte a Tarzan-kiáltásnak nincs egy kiforrott formája, az évek alatt azt számos színész különböző módokon adta elő, és a hangvédjegy-bejelentésből nem egyértelmű, hogy melyik színész melyik kiáltására vonatkozik a bejelentés.
Mindenesetre a bejelentő nem adta fel a Tarzan-kiáltás hangvédjegyként történő lajstromozásához fűződő terveit, és benyújtott egy újabb bejelentést, amiben a kiáltást kottával ábrázolta:
Majd egy harmadik bejelentést is benyújtott, ahol szonogrammal és mp3 fájllal ábrázolta a hangot; ezek a védjegyek a mai napig élő, lajstromozott hangvédjegyek.5
A kezdeti ábrázolási nehézségekre megoldást jelentett az online lajstromok elterjedése és az adott hang mp3 fájlként való feltöltése, melynek segítségével mindenki egyszerűen és egyértelműen meg tudja ismerni, hallgatni a hangvédjegy pontos tárgyát. Ezen kívül a 2016-os védjegyreform is nagy változásokat hozott az új típusú védjegyek területén: egyrészt az egyes új típusú védjegyek, így a hangvédjegyek is bekerültek az oltalomban részesíthető védjegytípusok hivatalos felsorolása közé, másrészt a reform megszüntette a grafikai ábrázolhatóság követelményét, azaz innentől kezdve egy megjelölést már nem volt kötelező grafikai módon, grafikai eszközökkel ábrázolni, hanem bármilyen egyéb módon lehetett, ha az ábrázolás egyértelmű, pontos, önmagában teljes, könnyen hozzáférhető, érthető, tartós és objektív. Ezt a követelményt a hangvédjegyek esetén a kottával, illetve az mp3 fájllal való ábrázolás elégíti ki.
Az ábrázoláson kívül a másik nehézség a hangvédjegyek esetén a megkülönböztető képesség, ami a cikksorozatunk előző részében, a mintavédjegyeknél is felmerült. A megkülönböztető képesség azt jelenti, hogy a védjegynek önmagában alkalmasnak kell lennie arra, hogy a védjegyjogosult termékét vagy szolgáltatását megkülönböztesse a piacon más vállalkozások termékeitől vagy szolgáltatásaitól, és a fogyasztók számára egyértelmű információt közvetítsen a termék/szolgáltatás mögött álló vállalkozásról. Ehhez az kell, hogy az adott megjelölést a fogyasztók védjegyként, árujelzőként tudják észlelni, azonosítani.
A fogyasztók a Für Elise vagy a Kék Duna keringő hallatán például nem biztos, hogy rögtön egy konkrét cégre vagy termékre fognak asszociálni, hiába használja az adott vállalkozás reklámjaiban az adott dallamot. Egy laptop vagy telefon bekapcsolásának hangja már nagyobb eséllyel fogja összekötni a fogyasztókat a termék mögött álló vállalkozással, például a MacBook-ok bekapcsolásának jellegzetes hangjáról sokunk asszociál az Apple-re, tehát ezek tudnak védjegyként működni. Egy egyedi, figyelemfelkeltő szlogen pedig még nagyobb eséllyel fog tudni árujelzőként funkcionálni, főleg, ha az tartalmazza a védjegyjogosult márkanevét is. Például az Alza reklámokból ismert zöld űrlény Csőre Gábor által előadott sajátos „Alza.hu” hangja valószínűleg a magyar fogyasztók igen nagy százalékában rögtön felidézné az Alza-t, azaz a védjegy betöltené a legfontosabb funkcióját, a származásjelző funkciót.
Minél általánosabb, egyszerűbb egy hang, annál kevésbé valószínű, hogy védjegyoltalomban részesülhet. Például egy motor beindításának hangja kis eséllyel fog védjegyoltalmat kapni autókra kiterjedően, mivel csak a nagyon vájtfülű fogyasztók fogják tudni beazonosítani, hogy konkrétan melyik autó motorjának a hangja, az átlagfogyasztók azt csupán egy autó beindításának szokásos hangjaként fogják észlelni, nem pedig árujelzőként, így nem fogják összekötni a konkrét védjegyjogosulttal, annak a termékével.
Az Európai Unió Bírósága egy 2021-es ügyben6 elutasította azt a hangvédjegy-bejelentést, ami egy dobozos üdítő kinyitásakor keletkező hangot és az azt követő pezsgés hangját tartalmazta. A bejelentés többek között üdítőitalokra és hasonló termékekre terjedt ki. A Bíróság szerint erről a hangról a fogyasztók általánosságban az üdítőitalokra asszociálnak, mivel minden dobozos üdítő kinyitásakor ezt a hangot hallják, így a hangvédjegy nem teszi lehetővé a fogyasztóknak, hogy arról a védjegyjogosultat és annak konkrét termékét azonosítsák, tehát nem rendelkezik megkülönböztető képességgel és így nem részesülhet védjegyoltalomban.
A hangvédjegyekre is igaz, hogy ha eredetileg nem is rendelkezne megkülönböztető képességgel az adott védjegy, mégis lehet rá oltalmat szerezni, ha tudjuk igazolni, hogy az adott zene, szignál vagy egyéb hang az intenzív használat révén megszerezte a megkülönböztető képességet, azaz a fogyasztók azt már annyiszor hallották a védjegyjogosult termékével, szolgáltatásával összefüggésben, hogy egy idő után képesek összekötni a védjegyjogosulttal, annak a termékével/szolgáltatásával (és azt kizárólag a védjegyjogosulttal azonosítják a fogyasztók).
Az mp3 fájlok feltöltésének lehetőségével és a grafikai ábrázolás követelményének eltörlésével egyre több esélye van a védjegyjogosultaknak arra, hogy hangvédjegyüket oltalom alá helyezzék. Ehhez azonban az kell, hogy az adott hang vagy önmagában képes legyen arra, hogy egyértelműen összekösse a fogyasztók tudatában a hangot a mögötte álló vállalkozással, termékkel, vagy intenzív használat következtében idővel kialakuljon a fogyasztókban ez az asszociáció.
Ha hangvédjegy bejelentésén gondolkodunk, arra kell figyelnünk, hogy olyan zenét, szignált stb. válasszunk, ami az adott szektorban különlegesnek, egyedinek számít, tehát nem kapcsolódik közvetlenül az adott termékhez. Ha olyan hangot szeretnénk bejelenteni védjegyként, aminek kisebb a megkülönböztető képessége, tehát közvetlenebbül kapcsolódik a termékhez (pl. laptop bekapcsolásának hangja) vagy egy általános hang (pl. gyermekkacaj, madárcsicsergés), fontos, hogy az adott hangot sok fórumon és minél többször játsszuk le a fogyasztóknak a termékünkhöz, szolgáltatásunkhoz kapcsolódóan, hogy fokozatosan összekapcsolják az adott hangot a termékkel, és végül kialakuljon a tudatukban az automatikus asszociáció.
Ha a vállalkozásunkhoz köthető jellegzetes megjelölésben a hangon kívül mozgás is van (hang és kép kombinációja), ezt a megjelölést multimédia-védjegyként tudjuk bejelenteni. Ilyen például egy logó mozgással és zenével kísért fokozatos megjelenése, vagy egy egyedi reklámfigura sajátos mozgása; a multimédia-védjegyekről is lesz szó a későbbiekben a cikksorozatunkban.
Egy jól megtervezett marketingstratégia és védjegyportfólió fontos eleme lehet a hangvédjegy, ha az egyértelműen a vállalkozásunkhoz köthető, mert segíthet felhívni a fogyasztók figyelmét, fokozni a márkánk ismertségét és megjegyezhetőbbé tenni márkanevünket, szlogenünket.
Cikksorozatunk következő része a színvédjegyekről fog szólni.
- 005170113 lajstromszámú európai uniós hangvédjegy (védjegyjogosult: Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation) ↩︎
- EUIPO Negyedik Fellebbezési Tanácsának 2005. szeptember 8. napján a R 295/2005-4. sz. Hexal ügyben hozott döntése ↩︎
- 003699204 lajstromszámú európai uniós hangvédjegy (védjegyjogosult: Hexal Aktiengesellschaft) ↩︎
- EUIPO 2007. szeptember 27. napján a R 708/2006-4. sz. Tarzan ügyben hozott döntése
↩︎ - 003673308 és 005090055 lajstromszámú európai uniós hangvédjegyek (védjegyjogosult: Edgar Rice Burroughs, Inc.) ↩︎
- Európai Unió Bíróságának T-668/19 sz. ügyben 2021. július 7. napján hozott ítélete ↩︎
