Az év vége a cégvezetők számára nemcsak zárásról és tervezésről szól, hanem az egyik legerősebb értékesítési időszakról is. Karácsonykor a márkák hangosabbak, látványosabbak, kreatívabbak. Ünnepi kampánynevek, limitált csomagolások, karácsonyi szlogenek kerülnek piacra – gyakran jelentős marketingköltséggel. A kérdés ilyenkor cégvezetőként nagyon egyszerű: ami ennyi pénzt és energiát kap, azt nem kellene jogilag is bebiztosítani?
A védjegyadatbázisok tanulsága egyértelmű: világszerte több mint 3000 bejegyzett védjegy tartalmazza a „Christmas” szót, 600 felett van a „snowflake”, és közel 300 „Santa Claus” megjelölés is létezik. A Karácsony szó ugyanakkor önmagában természetesen nem kisajátítható, mivel egy általános kifejezés. Sem a „Karácsony”, sem a „Christmas” és még a „Boldog Karácsonyt!” sem lesz soha kizárólag egyetlen vállalkozás védjegye.
Ünnepi kampány:
Ha egy karácsonyi kampány csak hangulat, akkor marketingköltség. Ha viszont felismerhetővé teszi a márkát, akkor üzleti eszköz. Egy egyedi kampánynév, vizuális világ vagy szlogen nemcsak az adott szezonban dolgozik, hanem hosszabb távon is építi a márkát.
Cégvezetőként ilyenkor a kulcskérdés nem az, hogy „szép-e”, hanem az, hogy:
- megkülönböztet-e a versenytársaktól;
- vissza tudják-e kötni a fogyasztók az Ön vállalkozásához;
- érdemes-e jövőre is használni.
Ha ezekre igen a válasz, akkor a védjegybejelentés nem adminisztratív teher, hanem egy, a versenyelőny érdekében megfontolandó értékteremtés és kockázatkezelés.
Ünnepi csomagolás:
Sok vállalkozás nem is gondol rá, de az ünnepi csomagolás gyakran önálló márkaelemmé válik. Ha nemcsak a színek karácsonyiak, hanem van benne egy jellegzetes grafikai megoldás, figura vagy elrendezés, amit a vásárlók felismernek, az már védjegyértékkel bírhat.
Ez különösen igaz FMCG, retail és ajándéktermékek esetén, ahol a polcon való felismerhetőség üzleti döntéseket befolyásol. Ha a dizájn elad, akkor érdemes megkérdezni: levédhető-e?
Ünnepi szlogen:
A „Christmas Sale” vagy az „Ünnepi kedvezmények” kifejezések mindenkié – és pont ezért senkié, azaz senki nem sajátíthatja ki vagy tilthat el mást attól, hogy ezeket használja. Egy egyedi, érzelmekre ható, kreatív ünnepi szlogen viszont már alkalmas lehet védjegyoltalomra.
Cégvezetőként ez azért fontos, mert egy sikeres ünnepi szlogen nem csak pillanatnyilag emelheti ki a márkánkat a tömegből, hanem hosszú távon szolgálhatja a cég egyediségét:
- több kampányon át használható;
- leválik az aktuális akcióról;
- önálló brandelemmé válhat.
A Karácsony nem levédhető – a márkád igen:
Ha tehát a cégünk ünnepi brand elemeiről gondolkodunk, érdemes ezeket a kérdéseket végiggondolni:
- Azonosítja-e a céget? – vagy bárki más is használhatná?
- Megkülönböztető-e? – vagy csak leírja az ünnepi jelleget?
- Volt előzetes védjegykutatás? – karácsonykor vagy utána ne a jogi meglepetések jöjjenek.
- Nem megtévesztő? – a kommunikáció és a valóság összhangban van?
- Tervezzük a használatát jövőre is? – akkor lehet, hogy érdemes levédeni.
A Karácsony kiváló alkalom a márkaépítésre, de csak akkor, ha a kreativitást jogi tudatosság is kíséri.
Ne a Karácsonyt próbáljuk tehát levédeni, hanem azt a karácsonyi világot, amit a cégünk teremtett. Ez pedig nemcsak az ünnepi szezonban, hanem hosszú távon is megtérülhet.
