A versenytársam az én védjegyemet használja

Az AdWords a Google által üzemeltetett, kattintás alapú fizetett internetes hirdetési rendszer, mely a Google keresőmotorjával összekapcsolva működik. Ha a felhasználó rákeres egy adott szóra vagy kifejezésre, a Google kidobja egyrészt az ún. „természetes” keresési eredményeket a keresőkifejezés és a weboldal közötti relevancia alapján csökkenő fontossági sorrendben, valamint „Szponzorált linkek” vagy „Hirdetés” cím alatt megjelennek az AdWords hirdetések is, vagy a természetes találatoktól jobbra, vagy azok fölött. Az AdWords hirdetéseket egy promóciós link és egy rövid reklámüzenet alkotja.

A rendszer PPC (pay per click) alapon működik, azaz a hirdetőnek minden, a hirdetésre történő kattintás után kell fizetnie; a hirdetésért fizetendő ellenértéket a hirdetés minőségi mutatója határozza meg, mely többek között a következő tényezőkből áll össze: piaci verseny tulajdonságai, a kulcsszó és a hirdetés közötti relevancia és az átkattintási arány. Az AdWords hirdetés megrendelése esetén a hirdetőnek meg kell adnia egy napi költségkeretet, amennyit a hirdetésre áldoz, a célközönség helyét (pl. Magyarország), a kulcsszavakat és a hirdetés rövid szövegét, amely a promóciós link alatt fog megjelenni. Könnyen belátható, hogy miért játszanak központi szerepet a hirdetések mögött álló kulcsszavak, és miért fontos a megfelelő kulcsszavak kiválasztása: ezek fogják meghatározni, hogy az adott hirdetés mikor jelenik meg, tehát nagyrészt a kulcsszavakon múlik a hirdetés eredményessége. Ha túl általános a megadott kulcsszó (pl. „cipő”), amellett, hogy ezek a kulcsszavak a legdrágábbak az AdWords rendszerben, rengeteg felhasználó fog rákattintani a hirdetésre, ami a hirdetőnek értelemszerűen sokba fog kerülni, de a kattintók töredéke lesz csak komoly érdeklődő vagy potenciális vevő. Abban az esetben pedig, ha túl speciális a kulcsszó, kevés esetben fog megjelenni a hirdetés, hiszen kevés felhasználó fog pont arra a kifejezésre keresni, így a reklám nem éri el a célját.

Természetesen előfordulhat, hogy több hirdető is ugyanazt a kulcsszót használja; ebben az esetben a hirdetések megjelenési sorrendjét egyrészt a kattintásonkénti ár határozza meg (minél magasabb árat hajlandó fizetni a hirdető, annál előrébb jelenik meg a hirdetése), másrészt a korábbi kattintások száma, illetve az előbb említett minőségi mutató. A Google tulajdonképpen minden keresés alkalmával lefuttat egy „árverést”, ami alapján eldönti, milyen sorrendben jelenjenek meg a hirdetések. A hirdető beállít egy napi keretet, és amennyiben ezt túllépné, azon a napon már nem fognak megjelenni a hirdetései.

De hogyan kapcsolódik mindez a védjegybitorláshoz? Úgy, hogy a kulcsszavak nagy része egyben lajstromozott védjegy is; ez lehet például egy cég neve, vagy az adott vállalkozás által forgalmazott áru, vagy az általa nyújtott szolgáltatás neve. És ahol védjegy van, ott bizony az engedély nélküli, gazdasági tevékenység körében megvalósuló használat védjegybitorlást is eredményezhet.

A védjegybitorlás körében a kiindulópont az, hogy a védjegyoltalom alapján a védjegyjogosultnak kizárólagos joga van a védjegy használatára. Ez a kizárólagos jog leegyszerűsítve azt jelenti, hogy a lajstromozott védjegyet kizárólag a védjegyjogosult és az használhatja, akinek a védjegyjogosult engedélyt adott. Ennek megfelelően a védjegyjogosult felléphet azzal szemben, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenysége körében használ a védjeggyel azonos, vagy azzal összetéveszthető megjelölést azonos vagy hasonló áruk, illetve szolgáltatások vonatkozásában. Így tehát védjegybitorlást követ el például az, aki elhelyezi versenytársa védjegyét (annak engedélye nélkül) a saját árujának csomagolásán, és az ilyen árut forgalomba hozza, importálja, exportálja, vagy aki versenytársa védjegyét használja reklámozás során.
Védjegybitorló magatartások az AdWords hirdetésekben

Egy AdWords hirdetés a következő elemekből áll össze: headline, rövid reklámüzenet, promóciós link, és a hirdetéshez kapcsolódó kulcsszavak; utóbbit természetesen nem látják az internethasználók, a kulcsszavak csupán „elvezetnek” az adott AdWords hirdetéshez. Nézzük tehát, hogy hogyan lehet védjegybitorlást elkövetni egy AdWords hirdetésen keresztül, valamint milyen lehetőségeink vannak, ha a tudomásunkra jut, hogy versenytársunk (vagy bárki más) védjegyünket AdWords hirdetésében használja.

Védjegybitorló magatartás az AdWords hirdetések mindegyik eleméhez kapcsolódhat, azaz a hirdetés headline részében, szövegében, linkjében (domain nevében) és a kulcsszavak használatával is el lehet követni. Ha a versenytárs a hirdetése headline részében használja védjegyünket, azzal érvelhetünk, hogy ez a használat megtéveszti a fogyasztókat (internethasználókat), hiszen az átlagos fogyasztó azt hiheti, hogy a versenytárs által reklámozott áru vagy szolgáltatás a mi társaságunkhoz köthető, illetve tévesen kapcsolatot feltételezhetnek a versenytárs és a mi társaságunk között, az ilyen jellegű, fogyasztókat megtévesztő használat pedig védjegybitorlást valósít meg, amely ellen felléphet a védjegy jogosultja. A hirdetés szövege és a domain-név esetén is hasonló okok miatt tekinthető védjegybitorlásnak a védjegyünk, illetve azzal összetéveszthető megjelölések engedély nélküli használata a versenytárs által.

Kevésbé egyértelmű annak a helyzetnek a megítélése, amikor a versenytárs Google AdWords hirdetéséhez kapcsolódó kulcsszóként állítja be más vállalkozás védjegyét. Ilyenkor az internethasználók nem látják magát a kulcsszót, csak egy bizonyos keresőkifejezés alkalmazása esetén azok az AdWords hirdetések jelennek meg böngészőben a természetes találatok fölött fizetett hirdetésként, amelyek feladója az adott megjelölést kulcsszóként beállította. Az „ideális” helyzet persze az lenne, ha minden vállalkozás a saját cégnevét, termékének vagy szolgáltatásának nevét, valamint ahhoz kapcsolódó szavakat, kifejezéseket (pl. a terméke, szolgáltatása fajtáját, jellemzőjét, helyét stb.) állítana be kulcsszóként, és amennyiben egy internethasználó ezen megjelölések valamelyikére rákeres, megjelenik az adott vállalkozás AdWords hirdetése. Ez azonban a gyakorlatban korántsem így néz ki; a Samsung példáján kívül számtalan esetben előfordul, hogy a versenytársak egymás cégnevét, illetve egymás termékének vagy szolgáltatásának a nevét állítják be kulcsszóként. Az e mögött álló okok persze egyértelműek: a hirdető célja, hogy minél több internethasználóhoz eljusson a hirdetése, így nem csak a saját védjegyeit, márkanevét, cégnevét, termékei nevét stb. állítja be kulcsszóként, hanem versenytársa védjegyeit vagy konkurens termékeinek, szolgáltatásainak nevét is, kihasználva azok ismertségét és jó hírnevét; így amikor az adott fogyasztó a versenytárs nevére keres rá a Google keresőben, a versenytárs hirdetésein és weboldalán kívül az eredeti hirdetés feladójának reklámja, illetve linkje is megjelenik. Sőt, bizonyos esetekben az is előfordulhat, hogy a más védjegyét engedély nélkül használó hirdető hirdetése feljebb jelenik meg, adott esetben a védjegy igazi jogosultjának hirdetése fölött; ez komoly piaci előnyt jelenthet, hiszen az internethasználók, érdeklődők és potenciális vásárlók elsőként ezt a promóciós linket látják meg a találatok közül, és nagyobb eséllyel kattintanak erre. Tekintettel arra, hogy az ugyanazon kulcsszót használó hirdetések közötti megjelenési sorrendet a minőségi mutatón kívül a kattintásonkénti ár határozza meg, a hirdetés megjelenési helyét tulajdonképpen szabadon befolyásolhatja a hirdető.

Kérdés, hogy más védjegyének AdWords kulcsszóként történő, engedély nélküli használata csupán „ügyes” piaci húzás, ami belefér a szabad verseny kereteibe, vagy védjegybitorlást megvalósító cselekmény?

Erre a kérdésre az Európai Unió Bírósága adta meg a végső választ 2010-ben, amikor több vállalat (pl. a Louis Vuitton) is pert indított a Google ellen, védjegyeik AdWords rendszerben történő jogosulatlan használata miatt. A Bíróság kimondta, hogy akkor számít védjegybitorlásnak más lajstromozott védjegyének engedély nélküli, AdWords kulcsszóként történő használata, ha a védjegy használata sérti vagy veszélyezteti a védjegy által betöltött valamely funkciót. Ezen kívül a Bíróság megállapította, hogy a reklámszolgáltatást nyújtó (azaz a Google) felelőssége kizárólag akkor állapítható meg az általa nyújtott hirdetési szolgáltatás keretei között megvalósított védjegybitorlás esetén, ha a szolgáltató tudomást szerzett a hirdető által beállított kulcsszavak jogellenességéről, de nem intézkedett azok eltávolítása, illetve az azokhoz való hozzáférés megszüntetése iránt.

Az AdWords rendszerben megvalósított védjegybitorlás megállapításának feltétele tehát az, hogy a védjegy valamely funkciója sérüljön a védjegyhasználat által. A védjegy legfontosabb funkciója a származásjelző funkció, azaz, hogy a védjegy megkülönböztesse az adott árut vagy szolgáltatást más vállalkozás áruitól és szolgáltatásaitól és információt szolgáltasson a fogyasztóknak a termék származásával kapcsolatban. Ha az AdWords hirdetésben a hirdető versenytársa védjegyét használja kulcsszóként (annak engedélye nélkül), sérülhet a védjegy származásjelző funkciója, ha a hirdetés alapján nem, vagy csak nagyon nehezen megállapítható, hogy a hirdetésben szereplő áruk vagy szolgáltatások a védjegyjogosulttól, vagy tőle független harmadik féltől származnak-e. A Samsung kizárólag ezért tudta büntetlenül használni az Apple védjegyét, hiszen a dél-koreai vállalat AdWords hirdetésének mind headline részében, mind a linkben egyértelművé tette, hogy a Samsungról, illetve a Samsung telefonokról van szó, így nem tévesztette meg a fogyasztókat, hiszen a hirdetés alapján senki sem gondolt arra, hogy a Samsung iPhone telefonokat értékesít, vagy bármilyen kapcsolatban áll az Apple vállalattal.

Akkor azonban, ha első látásra nem egyértelmű a hirdetés, azaz nem világos az átlagos fogyasztó számára, hogy az adott reklám és link a hirdető által keresőkifejezésként használt védjegy jogosultjához kapcsolódik-e, vagy épp ellenkezőleg, annak versenytársához, felmerülhet a kérdés, hogy a hirdető vajon azért használja-e versenytársa védjegyét, hogy élősködjön a konkurens cégen, kihasználja annak ismertségét, hírnevét, és ezáltal magához vonzza azokat a fogyasztókat, akik a versenytárssal, annak termékeivel kapcsolatban próbálnak információt szerezni a Google keresőben. A gyakorlatban tapasztalataink szerint sajnos ez a jellemző, és elenyésző az olyan esetek száma, mint a Samsungé, amikor nem a tisztességtelen előny szerzése a cél.

A Google felületén nem jelennek meg az AdWords hirdetésekhez kapcsolódó kulcsszavak, azok a háttérben működnek. Ezért előfordulhat az is, hogy a fogyasztó rákeres egy adott cég vagy termék nevére, és egy másik vállalkozás hirdetése jelenik meg (mivel ez a vállalkozás versenytársa védjegyét állította be az AdWords rendszerben), de a fogyasztó ezt nem is észleli, csupán automatikusan a legelső találatra kattint, hiszen a természetes találatoknál megszokta, hogy az első találat a keresés szempontjából a legrelevánsabb. A vállalkozások rengeteg pénzt és energiát fektetnek abba, hogy védjegyeik és márkanevük jóhírnevét kialakítsák, azokat ismertté tegyék a fogyasztók számára, és létrehozzanak egy asszociációs kapcsolatot védjegyeik és termékeik, szolgáltatásaik között, így érthető, hogy a védjegyjogosultak fel akarnak lépni védjegyeik megtévesztő jellegű használata ellen. Ha a hirdetés azt sugallja, hogy a gazdasági kapcsolat áll fenn a hirdető és a védjegyjogosult között (hiszen a védjegyre történő keresés után a versenytárs hirdetése jelent meg), ez adott esetben sértheti a cég hírnevét, imázsát, ha a fogyasztók – tévesen – kapcsolatba hozzák egy másik vállalkozással, amely adott esetben gyengébb színvonalat vagy minőséget képvisel. Amellett, hogy a védjegybitorló vállalkozás bitorolja versenytársa védjegyét, hasznot húz annak ismertségéből, vonzerejéből, hírnevéből, azáltal is tisztességtelen előnyhöz jut, hogy az AdWords hirdetési rendszerében a hirdető határozza meg, mennyi pénzt szán naponta a hirdetésére, így minimalizálni tudja a költségeit, és ezen költségek elenyészőek egy brand, illetve egy jóhírnévvel rendelkező védjegy és márka felépítéséhez, kialakításához képest.

A védjegybitorlás elleni védekezés és egyben a tudatos brand-építés első és egyben egyik legfontosabb eleme a védjegy lajstromozása. Legyen az a cégnevünk, termékünk fantázianeve, az általunk nyújtott szolgáltatás megnevezése vagy éppen vállalkozásunk logója, nagyon fontos, hogy levédessük az adott megjelölést. Érdemes a szellemi tulajdon védelme területén jártas, védjegyjogra specializálódott ügyvédi iroda segítségét kérni védjegy lajstromozása esetén, hiszen bármilyen egyszerűnek is tűnik az eljárás, rengeteg buktatót rejt, és számos jövőbeli jogvita, évekig húzódó pereskedés (és ezáltal sok felesleges kiadás) előzhető meg, ha szakember segítségével, előzetes védjegykutatás után szakszerű védjegybejelentést nyújtunk be a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához, és nemcsak úgy kitöltjük a szükséges nyomtatványokat.

Azonban a védjegy lajstromozása önmagában nem elég a védjegybitorlás megakadályozásához, hiszen a lajstromozás csupán megkönnyíti a védjegybitorló elleni fellépést, de sajnos minél ismertebb, vonzóbb és népszerűbb a védjegyünk, annál nagyobb esély van arra, hogy valaki tisztességtelen előnyt akar kovácsolni belőle, és előbb-utóbb védjegybitorlás áldozatává válhatunk. Mi a teendő ilyenkor? Azaz mit tegyünk, hova forduljunk, ha megállapítottuk, hogy nagy valószínűséggel védjegybitorlás áldozatai lettünk, vagyis versenytársunk AdWords hirdetése megjelenik a Google keresőben, ha a saját védjegyünkre keresünk?

A Google-re nem igazán számíthatunk ilyen esetekben, ugyanis a Google policyja szerint a hirdetők felelősek a hirdetésük tartalmáért és az általuk beállított kulcsszavakért. Ennek ellenére lehet panaszt tenni a Google oldalán jogosulatlan védjegyhasználat miatt, de csak a hirdetések szövegében megvalósuló védjegybitorlási ügyeket vizsgálják ki (tehát a kulcsszavakként vagy domain-névben, linkben történő használatot nem).

Először is nagyon fontos a bizonyítékok összegyűjtése és rögzítése, főként az interneten megvalósuló védjegybitorlás esetén, hiszen másodpercek alatt ki lehet törölni vagy deaktiválni lehet egy AdWords kulcsszót.

Ha összegyűjtöttük a releváns bizonyítékokat, megkezdhetjük a fellépést a védjegybitorló magatartás ellen, hiszen itt „minden perc számít”, folyamatos bevételkiesést és presztízscsökkenést jelenthet, amíg a bitorló tisztességtelenül hasznot húz a védjegyünkből és ismertségünkből.

Fontos megjegyezni, hogy akkor is felléphetünk a védjegybitorló magatartás ellen, ha a versenytárs kisebb elírásokkal vagy toldással használja a védjegyünket kulcsszóként, hiszen a bíróság akkor is megállapítja a védjegybitorlás megtörténtét, ha a bitorló által használt megjelölés nem teljesen azonos a lajstromozott védjeggyel. Elég azt bizonyítani, hogy a fogyasztók a két megjelölést összetéveszthetik a megjelölések nagyfokú hasonlósága miatt.

A Google AdWords hirdetési rendszerben megvalósított védjegybitorlás ellen Magyarországon is sikerrel fel lehet lépni, tekintettel arra, hogy a hazai bíróságok követik az Európai Unió Bíróságának fent említett gyakorlatát és döntéseikben előszeretettel hivatkoznak az uniós bíróság AdWords rendszerben megvalósított védjegybitorlással kapcsolatos ítéleteire. Az elmúlt években a védjegyügyekben kizárólagos hatáskörrel eljáró Fővárosi Törvényszék több olyan döntést (ítéletet és ideiglenes intézkedést elrendelő végzést) is hozott, melyben megállapította a védjegybitorlás megtörténtét AdWords rendszerben más lajstromozott védjegyének kulcsszóként történő engedély nélküli használata esetén, és eltiltotta az bitorlót a védjegybitorló magatartás folytatásától.