2024 februárjában induló cikksorozatunkban az új típusú, nem hagyományos védjegyekkel foglalkozunk. Megnézzük, hogy mit jelentenek a színvédjegyek, hangvédjegyek, hologram-védjegyek, térbeli védjegyek, mintavédjegyek és pozícióvédjegyek, hogyan tudunk ilyen védjegyeket bejelenteni az EU-ban, illetve milyen akadályokkal szembesülhetünk egy ilyen eljárásban, és miben térnek el az új típusú védjegyek a hagyományos védjegyektől, például a szóvédjegyektől, szlogenektől és ábrás védjegyektől.
A cikksorozat első részében a mintavédjegyekkel foglalkoztunk, a második részben pedig a hangvédjegyeket vizsgáltuk meg. A harmadik rész a színvédjegyekről fog szólni: ide tartoznak az „egyszerű” színvédjegyek és a színkombináció-védjegyek is.
A színeket régóta használják marketingcélok elérésére, mivel a színeknek közismerten nagy hatása van a fogyasztói döntésekre, tudat alatt hatnak az érzelmeinkre, hangulatunkra. Ha egy fogyasztó ránéz egy termékre, először a színét veszi észre, és csak utána a termék nevét, csomagolását, a gyártó logóját és a termék egyéb adatait. A szakemberek tehát a színeket tudatosan alkalmazzák a márkaépítés során, és kihasználják azok fogyasztókra gyakorolt hatását, az adott szín által közvetített üzenetet; ilyen üzenet például a piros szín esetén a figyelemfelhívás, szenvedély, veszély, akció, dinamizmus, és ez a szín növeli az étvágyat, ezért dominál több étellel, itallal kapcsolatos vállalat logójában is a piros (pl. Burger King, McDonalds, KFC, Kellogg’s, Lay’s, Coca-Cola). Ezzel szemben például a kék szín a megbízhatóságot, nyugalmat jelképezi, ezért előszeretettel alkalmazzák az IT- és bankszektorban (pl. HP, Samsung, IBM, Nokia, SAP, Allianz, Cisco, Dell, PayPal).
A színvédjegyek olyan védjegyek, amelyek kizárólag egy színből (klasszikus színvédjegy), vagy több szín meghatározott kombinációjából, szisztematikus elrendezéséből állnak (színkombináció). A védjegyoltalom magára a színre, illetve színkombináció esetén a bejelentésben szereplő színek meghatározott elrendezésére terjed ki.
A legrégebbi EU-s színvédjegyek, amelyek egyébként a mai napig aktívak, a BP (British Petroleum) 1996-ban bejelentett zöld színvédjegyei, ahol a jellegzetes zöld szín a benzinkutak homlokzatán és oszlopain jelenik meg:
A BP védjegye ma már talán inkább a pozícióvédjegy kategóriájába esne, mivel a szín egy speciális helyen, pozícióban jelenik meg, és az ábrázolás sem magát a színt jeleníti meg, hanem a szín adott környezetben való pontos elhelyezkedését.
A Kraft Foods híres Milka-lila színét, amit mindannyian jól ismerünk a csokoládék csomagolásáról, már szintén 1996-ban bejelentette védjegyként:
Híres színkombináció-védjegy a John Deere jellegzetes, a logóban és magán a termékeken (pl. traktorokon) is megjelenő zöld-sárga színösszetétele, ami 2001 óta EU-s védjegyoltalom alatt áll:
Színkombináció-védjegyre példa még az FC Barcelona közismert kék-bíborvörös színösszetétele, amely 2002 óta védjegyoltalom alatt áll:
Jelenleg 280 lajstromozott EU-s színvédjegy van, és 1996 óta összesen 450 ilyen típusú bejelentést utasított el az EUIPO. Az, hogy átlagban csak minden harmadik színvédjegy-bejelentés lesz sikeres, azt sugallja, hogy nincs könnyű helyzetben, aki színvédjegyet szeretne lajstromoztatni az Európai Unióban. Nézzük meg, hogy mi lehet ennek az oka.
Ahogyan a cikksorozatunk korábbi részeiben is említettük, az új típusú védjegyek esetén különös nehézséget jelent a megkülönböztető képesség. Ez azt jelenti, hogy a nem hagyományos típusú védjegyek nehezebben töltik be a védjegy alapvető funkcióját, a származásjelző funkciót, mivel ezeket a megjelöléseket (pl. minta, szín, hologram, hang) a fogyasztók nehezebben értelmezik, értékelik árujelzőként, mint például az „egyszerű” szóvédjegyeket vagy logókat.
A mintavédjegyekhez hasonlóan a színvédjegyek esetén is gyakran előfordul tehát, hogy a fogyasztók egy színt, színkombinációt egy terméken csak dekoratív elemként, a termék külső megjelenéseként fognak fel, nem pedig egy „üzenetet hordozó” védjegyként, amely összeköti a terméket a mögötte álló vállalkozással. Erre „gyógyír” a korábbi intenzív használat, hiszen ma már ki ne asszociálna a magenta színről a Telekomra vagy a jellegzetes, türkizes kékről a Tiffanyra, viszont amikor ezek a vállalkozások elkezdték marketingstratégiájukban használni a mára már ikonikussá vált színeiket, a fogyasztók valószínűleg még nem kötötték össze az adott színt a céggel, és azt csupán dekoratív elemként értelmezték. Hosszú évek alatt azonban a fogyasztók tudatában össze lehet kötni egy színt, színkombinációt a vállalkozással és annak termékével/szolgáltatásával, amelynek során az adott megjelölés megszerzi a megkülönböztető képességet, ehhez azonban intenzív reklámtevékenységre és védjegyhasználatra van szükség.
A színvédjegyek ábrázolása is problémát jelentett korábban, mivel a papír alapon beadott színminta idővel kifakul, a szín szavakkal történő leírása eltérő értelmezéshez is vezethet, illetve a szín érzékelése szubjektív és számos tényezőtől függ, például az érzékelő nemétől, korától, a megvilágítástól és egyéb környezeti tényezőktől (digitális megjelenítés esetén a képernyő jellemzőitől). Ezen nehézségek miatt a 2000-es évek óta a színvédjegyekkel kapcsolatos EU-s bírósági döntések fokozatosan egyre szigorúbb és objektívebb ábrázolási követelményeket állítottak a bejelentők elé, amely szempontok idővel egységesedtek, majd a jogszabályba is bekerültek: jelenleg a színvédjegyeket általánosan elismert színkódra való hivatkozással kell bejelenteni (pl. Pantone, RAL kód). Ez azért fontos, mert ezen színkódok alatt a világon mindenki ugyanazt a színt érti, érzékeléstől és egyéb szempontokból függetlenül, így a védjegyoltalom tárgya megfelelően körülhatárolható, beazonosítható. Színkombináció esetén a kódok feltüntetésén kívül a védjegyet a színkombináció egységes és meghatározott, szisztematikus elrendezését bemutató módon kell megjeleníteni.
A színvédjegyek esetén felmerül egy olyan speciális dilemma, ami a többi védjegytípusra kevésbé jellemző: mégpedig az, hogy a színek száma korlátozott. Így ha valaki védjegyoltalmat, tehát kizárólagos jogot szerez egy adott színre, felmerül a kérdés, hogy akkor ezt a színt mostantól kezdve senki más nem használhatja? Ráadásul az oltalom nem csak a konkrét bejelentett árnyalatra terjed ki, hanem a hasonló árnyalatokra is, mert az átlagos fogyasztó nem érzékeli a két színárnyalat közötti jelentéktelen különbségeket, tehát még nagyobb területet sajátít ki a védjegyjogosult a színskálán. Ezen felül a legtöbb színvédjegy, amely ténylegesen eljut a lajstromozásig, jóhírűnek minősül, a jóhírű védjegy oltalma pedig áruosztályokon átível, ami azt jelenti, hogy nem csak a védjegy árujegyzékében szereplő árukra/szolgáltatásokra terjed ki, hanem az összes létező árura és szolgáltatásra. Ez azt jelenti, hogy a Milka nem csak akkor léphetne fel, ha valaki lila csomagolású csokoládékat dobna a piacra, hanem akkor is, ha valaki lila színű kerítéselemeket vagy füzeteket kezdene el forgalmazni.
Látható tehát, hogy a színek védjegyként történő lajstromozásával – a színek korlátozott száma miatt – igen hamar indokolatlan monopólium érhető el a piacon; a védjegyhivatalok és bíróságok feladata, hogy megteremtsék az egyensúlyt a magánérdek és a közérdek, a védjegyjogi és a versenyjogi szempontok között, azaz eldöntsék, hogy indokolt-e az adott védjegybejelentőnek monopóliumot adni a bejelentett színre, színkombinációra. Ennek során az eljáró hivatal vagy bíróság mindig figyelemmel van arra, hogy milyen áruk, szolgáltatások vonatkozásában jelentette be az illető a színt, színkombinációt, mivel minél szélesebb az áruk, szolgáltatások köre, amelyre az oltalmat igényelte, annál valószínűbb, hogy a védjegyoltalomból fakadó jog indokolatlan monopóliumot jelentene és a verseny torzulásához vezetne.
Ahhoz tehát, hogy sikeresen tudjuk lajstromoztatni az általunk használt színt, színkombinációt védjegyként, fontos, hogy a bejelentést megelőzően intenzíven használjuk az adott megjelölést a piacon, hogy a fogyasztók tudatában az összekapcsolódjon velünk, és azt egyértelműen hozzánk kössék. Ha már hivatkozási ponttá vált az általunk használt szín (pl. „Ferraripiros”), jó úton járunk.
Ezen kívül fontos, hogy a bejelentésben valamilyen közismert színkódot is feltüntessünk (pl. Pantone) és minél szűkebb árujegyzékkel jelentsük be a védjegyet, hogy ne merüljön fel a versenykorlátozás veszélye. Színkombináció esetén úgy ábrázoljuk a megjelölést, hogy az pontosan megjelenítse azt az elrendezést, ahogyan használjuk, használni tervezzük az adott színösszetételt, ideértve a színek egymáshoz való viszonyát és pozícióját is, ugyanis egy színösszetétel „minden elképzelhető módon” történő használatára nem fogunk kapni oltalmat. Összességében megállapítható, hogy egy színkombináció nagyobb eséllyel fog tudni védjegyként működni, így nagyobb eséllyel kap oltalmat, mint a csupán egy színből álló megjelölések.
A színvédjegyek szoros kapcsolatot mutatnak a pozícióvédjegyekkel; a pozícióvédjegyeknek az a különlegessége és lényege, hogy a védjegy a megjelölés terméken belül elfoglalt pozíciójára vonatkozik. Maga a megjelölés lehet egy szó, ábra, minta vagy egy szín is, ami fontos, hogy az oltalom a megjelölés konkrét és előre meghatározott pozíciójára vonatkozik a termékhez viszonyítva. Az új típusú védjegyekről szóló cikksorozatunk következő részében részletesen megvizsgáljuk a pozícióvédjegyek kérdéskörét.
- 000001991, 000013359 és 000013367 lajstromszámú európai uniós színvédjegyek, jogosult: BP p.l.c. ↩︎
- 000031336 lajstromszámú európai uniós színvédjegy, jogosult: Kraft Foods Schweiz Holding GmbH ↩︎
- 000063289 lajstromszámú európai uniós színvédjegy, jogosult: Deere & Company ↩︎
